STRATEGI
PROMOSI
DALAM
BISNIS ECERAN
Seorang
pengelola toko tentu akan selalu memikirkan bagaimana caranya agar
barang-barang dagangannya dapat terjual secara optimal dan memperoleh keuntungan
yang cukup signifikan. Agar hal ini dapat tercapai, tentunya diperlukan
strategi-strategi tertentu sehingga tujuan pengelola toko dapat tercapai.
Berikut ini akan dibahas lebih lanjut bagaimana sebenarnya proses penjualan
eceran tersebut.
1.1
Proses Penjualan Eceran (Retail Selling Process)
Secara
umum ada 2 tipe dasar untuk penjualan yaitu inside atau retail (inside) selling
dan outside atau specialty (outside) selling. Perbedaan mendasar kedua tipe tersebut
adalah pada retail selling konsumen yang potensial atau yang berminat untuk
membeli barang langsung datang ke toko kita. Konsumen yang datang umumnya sudah
memiliki rencana atau keinginan membeli suatu barang dan di toko tersebut
mereka akan dibantu oleh pelayan toko (sales person) sehingga konsumen
diharapkan akan merasa nyaman untuk berbelanja. Ada 7 (tujuh) langkah proses
penjualan eceran :
1. Mendekati
dan menyapa konsumen (approaching and greeting the customer)
2. Menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen (determining the needs and wants of the
customer)
3. Merekomendasikan
barang-barang yang diperdagangkan kepada konsumen (showing recommended
merchandise)
4. Penanganan
jika terjadi keberatan konsumen (keberatan mengenai harga, produk, situasi
toko, tidak tertarik sama sekali atau tidak membutuhkan sama sekali) – Handling
objections
5. Penyelesaian
penjualan (closing the sale), segera meyakinkan konsumen untuk membeli barang
yang diminati
6. Menyarankan
konsumen untuk kembali membeli di toko kita (suggesting further purchases)
7. Following
up
Untuk
mendukung proses penjualan tersebut agar optimal, tentu diperlukan strategi
lain agar volume penjualan dapat meningkat. Strategi yang dimaksud adalah
promosi. Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran memegang peranan yang
penting bagi kelangsungan usaha suatu toko. Secara spesifik , promosi merupakan
elemen dari pemasaran bauran (marketing mix) yang bertujuan untuk memberikan
informasi, mengajak dan mengingatkan suatu produk yang dihasilkan dan dijual
oleh suatu perusahaan. Bagi suatu toko, konsep dasar tersebut dapat diterapkan
untuk promosi usaha toko tersebut secara keseluruhan yaitu promosi tidak hanya
satu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Pengertian
promosi dalam bisnis eceran dalam arti yang luas adalah segala bentuk komunikasi
yang diberikan oleh pengecer dalam memberikan informasi, membujuk dan atau
meningkatkan para konsumen yang menjadi sasaran pasar tentang segala aspek dari
toko eceran tersebut.
Secara
umum tujuan dari promosi yaitu menciptakan kesadaran diantara sasaran konsumen
akan keberadaan toko, membantu menciptakan citra toko yang diinginkan,
meningkatkan jumlah pengunjung, dan meningkatkan penjualan dalam waktu yang
singkat.
Ada
5 bentuk promosi yaitu (1) personal selling, (2) advertising, (3) sales promotion,
(4) public relations dan (5) Publicity. Masing-masing bentuk memiliki kekhususan
sendiri yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi dari toko.
(1)
Personal selling adalah bentuk promosi produk secara langsung kepada calon
pembeli yang dianggap potensial oleh suatu perusahaan . Teknis pelaksanaannya
dapat melalui tatap muka pada tempat-tempat yang dianggap representatif atau
dapat dilakukan melalui telepon, atau mendatangi langsung calon pembeli
tersebut. Bentuk promosi ini dapat dikatakan bentuk yang relatif lebih banyak
membutuhkan biaya jika dibandingkan bentuk promosi lainnya sehingga bagi suatu
toko berskala kecil dan menengah, bentuk promosi ini kurang cocok untuk
diterapkan.
(2)
Advertising, adalah suatu media komunikasi yang bersifat massal dimana suatu
sponsor telah menerima sejumlah pembayaran tertentu. Bentuk paling umum yang
dapat ditemukan untuk jenis ini yaitu pada televisi dan radio atau pada media
cetak (majalah dan surat kabar). Alternatif bentuk lainnya dapat berupa direct
mail, atau melalui billboards dan juga buku telepon (halaman kuning). Bentuk
promosi jenis ini bagi toko berskala kecil dan menengah dapat diterapkan dalam
bentuk direct mail sederhana misalnya pengiriman brosur perkenalan mengenai
toko ke rumah-rumah yang relatif dekat dengan lokasi toko oleh lebih dari satu
orang kurir, atau bentuk lainnya yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan toko
tersebut.
(3)
Sales promotion, adalah suatu aktivitas yang dibuat sedemikian rupa untuk menjadi
pelengkap advertising dan sekaligus sebagai media yang dapat memudahkan
personnal selling. Kegiatan ini dibiayai oleh sponsor dan kadangkala diberikan
insentif tertentu untuk lebih menggairahkan penjualan. Kebanyakan sales
promotions yang dilakukan langsung ditujukan pada calon pembeli. Hal ini
semata-mata untuk lebih mendorong para distributor untuk lebih meningkatkan
volume penjualan. Beberapa aktivitas yang termasuk sales promotions diantaranya
yaitu pameran dagang, display barang dalam toko dengan tata letak yang menarik,
potongan harga, pemberian sample secara cuma-cuma, serta pemberian kupon undian
berhadiah. Aktivitas yang relatif dapat diterapkan pada toko terutama yang berskala
kecil dan menengah antara lain, adalah pengaturan tata letak yang menarik,
potongan harga pada produk-produk tertentu di toko serta pemberian kupon undian
berhadiah. Potongan harga ini tentunya telah memperhitungkan berbagai aspek
terutama aspek pembiayaan. Begitupula dengan kupon undian berhadiah, hadiah
yang disediakan umumnya dapat diperoleh melalui kerjasama dengan perusahaan
rekanan tertentu sehingga unsur biaya dapat ditekan. Aktivitas lainnya dapat
diterapkan melalui kerjasama dengan berbagai pihak yang terkait.
(4)
Public relations, memiliki ruang lingkup yang lebih luas dan lebih mengarah ke
pembentukan opini bagi perusahaan dan produk yang dihasilkan. Bentuk promosi
ini sangat berbeda dengan advertising dan personal selling yaitu tidak ada
pesan spesifik mengenai penjualan produk. Target konsumen bisa para pemegang
saham, badan usaha milik pemerintah atau kelompok-kelompok usaha tertentu.
Public relations dapat berupa newsletter (semacam media cetak nonformal yang
beredar terbatas di ruang lingkup usaha atau kegiatan tertentu), annual reports
(laporan tahunan), aktivitas lobbying, atau menjadi sponsor untuk suatu acara
yang bersifat amal. Bagi toko yang sudah mapan, berada pada skala yang dapat
dikatakan besar atau bahkan sudah merupakan bisnis eceran yang sesungguhnya
seperti hypermarket, bentuk promosi ini dapat menjadi alternatif yang cukup potensial
untuk memberi image bagi konsumen
(5)
Publicity, yaitu bentuk khusus dari
public relations dimana intinya adalah terdapat berita atau perkembangan
terbaru dari suatu perusahaan atau produk. Berbeda dengan advertising, pada
publicity perusahaan atau suatu organisasi tidak perlu mengeluarkan biaya atas
pernyataan atau berita yang disampaikan di suatu media sehingga akibatnya
perusahaan atau organisasi tersebut tidak mempunyai hak kontrol. Namun karena
bentuknya merupakan berita maka publicity memiliki kredibilitas yang lebih jika
dibanding dengan advertising. Tentunya perusahaan atau organisasi menginginkan
publicity yang baik atau bersifat positif. Sama seperti pada public relations,
publicity dapat diterapkan pada tingkat bisnis eceran yang sudah mapan.
1.2
Periklanan Untuk Eceran (Retail Advertising)
Ada dua jenis
periklanan yang dapat dipilih oleh pebisnis eceran, yaitu :
1. Product-Oriented
Advertising
Bentuk periklanan jenis ini lebih
menitikberatkan pada nama besar (brand name) yang telah dimiliki oleh produk
yaitu terutama general product, karena konsumen pada umumnya sangat dipengaruhi
oleh brand name ini. Dengan demikian, seorang pebisnis eceran sebaiknya
menyadari bahwa brand name sudah ada dan dibentuk dari produsennya (pembuat
produk tersebut), sehingga yang harus dilakukan dalam promosi yaitu menarik
perhatian konsumen untuk membeli produk yang telah memiliki brand name di toko yang
mereka kelola. Selain itu, kata ‘sale’ yang berarti obral dan ‘clearance’ yang
berarti cuci gudang kadangkala cukup efektif untuk mengundang konsumen datang
ke toko kita. Jika banyak konsumen tertarik untuk masuk ke toko kita, berarti
akan tercipta adanya ‘store traffic’ walaupun produk yang diobral sebenarnya
hanya produk tertentu saja.
2. Institusional
Advertising
Bentuk periklanan jenis ini
menitiberatkan pada nama besar tokonya, bukan pada produk secara khusus.
Sebagai contoh, jika suatu toko Keris Galery mengiklankan produk garmen yaitu
busana wanita bekerja dengan motif batik, namun ternyata konsumen cenderung
mencari produk tersebut di toko Pasaraya yang juga memiliki koleksi busana
wanita bekerja dengan motif batik berarti iklan dari toko Keris Galery tersebut
tidak mencapai sasaran.
1.3
Proses komunikasi dan promosi
Pada dasarnya
komunikasi memiliki 4 elemen yaitu :
(a) message (pesan),
(b) a source of message
(sumber pesan),
(c) a communication
channel (jalur komunikasi),
(d) a receiver
(penerima pesan)
Namun
dalam prakteknya ada elemen-elemen tambahan yang mendukung
proses komunikasi
tersebut yaitu :
1. Encoded
into a transmittable form , hal ini berarti mengubah ide menjadi katakata,
gambar atau bentuk lain yang lebih
sesuai. Sebagai contoh, iklan perusahaan penerbangan United Airlines yang
menggunakan kata-kata “Fly the friendly skies” . Bagaimana kira-kira mengubah
ide tersebut ke dalam kata-kata atau gambar ?
2. Decoded
, adalah mengartikan suatu simbol menjadi sesuatu yang memiliki arti bagi
penerima pesan. Penyampaian pesan ini tentunya melalui jalur komunikasi. Pesan
yang diterima haruslah yang sesuai dengan yang dimaksud oleh pengirim pesan
atau persepsi lainnya tergantung dari tingkat pengetahuan atau pengalaman
penerima. Contohnya, kata-kata “Friendly skies” memiliki arti para pramugari
pramugara dan pilot perusahaan United Airlines adalah karyawan yang sangat
ramah dan simpatik.
3. Jika
pengiriman pesan telah berhasil maka akan ada perubahan sesuai persepsi
penerima yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perasaan dan keyakinan penerima
pesan. Sebagai hasilnya maka akan timbul Response atau tanggapan dari penerima.
Tanggapan ini dapat berupa nonverbal misalnya sikap tersenyum pada saat
menyaksikan iklan United Airlines, atau verbalmisalnya menyarankan orang lain
untuk menggunakan jasa penerbangan United Airlines atau behavioral misalnya
membeli tiket pesawat United Airlines.
4. Setelah
ada response dari penerima pesan maka response tersebut akan menjadi Feedback
bagi pengirim pesan. Melalui feedback tersebut maka akan terlihat apakah pesan
telah diterima dan bagaimana pesan tersebut diartikan oleh si penerima. Selain
itu, dengan adanya feedback maka pengirim pesan yang dalam hal ini adalah
perusahaan yang mempromosikan produk akan dapat mempelajari jika penyampaian
pesan mengalami kegagalan dan bagaimana memperbaikinya di masa mendatang.
5. Semua
tahapan di atas dapat terganggu oleh adanya Noise yaitu semua faktor eksternal
yang berpotensi menggagalkan komunikasi penyampaian pesan. Misalnya bentuk
promosi dari perusahaan penerbangan lain yang merupakan pesaing dari United
Airlines.
1.4
Tujuan promosi
Secara
umum, perusahaan melakukan promosi dengan tujuan untuk dapat lebih memberikan
informasi kepada pengambil keputusan yaitu pembeli pada saat proses pengambilan
keputusan pembelian suatu produk. Selain itu untuk lebih memberikan penekanan
pada ciri khas suatu produk dan mengajak pembeli-pembeli yang potensial.
Dalam
konteks pengetahuan ekonomi, tujuan promosi adalah untuk mengubah lokasi dan
bentuk dari kurva permintaan (demand/revenue). Secara singkat promosi ditujukan
untuk lebih menarik minat para pembeli punya prospek dan potensial.
1.5
Promosi Bauran (promotional mix)
Promosi
bauran yaitu kombinasi antara personal selling, periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), public relations dan publicity. Ada 4
faktor yang dapat digunakan untuk menentukan promosi bauran yaitu (1) target
pasar, (2) produk yang akan dipromosikan, (3) tahapan siklus perkembangan
produk, (4) dana yang tersedia untuk promosi
(1) Target pasar
Ada
kurang lebih 4 faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan metode promosi untuk
pasar
tertentu :
Kesiapan
untuk membeli (readiness to buy), ada 6 tahapan yang terdapat dalam faktor ini
yaitu awareness (kesadaran untuk membeli), knowledge (pengetahuan yang
dimiliki), liking (menyukai) , preference (pilihan), conviction (keinginan),
dan purchase (membeli), Letak geografis, sebagai contoh pada lokasi A peluang
untuk menjual buah jeruk lebih baik dibandingkan dengan lokasi lain. Hal ini
disebabkan pada lokasi A terdapat pabrik yang memproduksi minuman sari buah, Tipe
konsumen, konsumen memiliki keberagaman keinginan dan sifat-sifat tertentu,
sehingga pasar dengan hanya satu tipe konsumen akan lebih mudah menerapkan
promosi bauran Konsentrasi pasar, dengan diketahuinya jumlah pembeli potensial
maka pertimbangan untuk penentuan penerapan promosi bauran dapat diputuskan
lebih mudah. Sebagai contoh, makin sedikit pembeli potensial yang ada maka
promosi yang dilakukan akan lebih efektif dengan personal selling, jika
dibandingkan dengan advertising
(2)
Produk, hal-hal yang mempengaruhi strategi promosi diantaranya yaitu jumlah
produk (unit value), degree of customization, dan pelayanan sebelum penjualan
dan pelayanan purna jual . Jumlah produk yang relatif kecil maka penanganan
promosinya juga lebih sederhana, risiko yang terjadi juga relatif kecil namun
untuk tetap bertahan kegiatan promosi tetap harus dilakukan. Promosi yang
dilakukan untuk kondisi ini adalah dengan personal selling, bukan bauran
promosi. Jika suatu produk harus adaptasi secara khusus sesuai dengan keperluan
konsumen maka jenis promosi yang dapat dilakukan juga dalam bentuk personal
selling. Misalnya promosi untuk penjualan pakaian yang relatif mahal atau
pakaian khusus untuk aktivitas tertentu. Produk yang promosinya harus
didemontrasikan atau diperagakan juga tidak dapat menerapkan promosi bauran,
yang lebih sesuai jenis promosinya adalah melalui personal selling
(3)
Tahapan siklus perkembangan produk, strategi promosi dipengaruhi oleh siklus
perkembangan produk . Pada saat produk baru diperkenalkan, pembeli potensial
harus mendapatkan informasi yang rinci. Iklan (advertising) dan personal
selling sangat penting dilakukan pada tahapan perkenalan produk.
(4)
Dana yang tersedia, faktor ini sangat
menentukan dapat diterapkannya promosi bauran. Jika perusahaan hanya memiliki
dana yang relatif terbatas maka alternatif kegiatan promosi dapat dipilih
bentuk lain yang lebih sesuai.
1.6
Pull Strategi dan Push Strategi
Suatu
strategi promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen (end users) disebut
dengan pull strategy, maksudnya adalah memotivasi/mendorong konsumen untuk
mendapatkan informasi lebih lanjut kepada pihak pengecer produk tersebut.
Sedangkan push strategy yaitu mendorong promosi melalui saluran distribusi dari
produk Sebagai contoh produsen mempromosikan produk kepada distributor,
selanjutnya promosi dapat dilanjutkan ke pengecer, dan pengecer
mempromosikannya ke konsumen.